Khiêu vũ với ngòi bút cùng phù thuỷ quảng cáo hàng đầu nước Mỹ là một quyển sách kinh điển cho bất kì ai muốn đột phát trong ngành quảng cáo. Đặc biệt là các copywriter đang nung nấu giấc mơ đạt tới đỉnh cao của sư nghiệp. Quyển sách tổng hợp một cách có trật tự các nguyên tắc cùng những triết lý bất biến của Joseph Sugarman ẩn đằng sau hàng trăm bài quảng cáo thành công. Đó cũng chính là những bí kíp giúp ông nhận được danh hiệu phù thuỷ trong thế giới khốc liệt của ngành quảng cáo.

“Mỗi ngành đều có những nhân vật xuất chúng. Và với tôi, không nhân vật nào trong lĩnh vực viết quảng cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng hơn Joe Sugarman” – Ray Schultz – Biên  tập viên DIRECT Magazine.

Nếu muốn bước chân vào thế giới viết quảng cáo thì nhất định bạn không thể bỏ qua cái tên Joe Sugarman. Ông được công nhận là một trong những copywriter huyền thoại của Hoa Kì. Ông đã có những buổi thuyết trình và giảng dạy tại các hội thảo tiếp thị trực tiếp ở khắp Hoa Kỳ cũng như Châu Âu, Châu Á và Úc. Thậm chí có những doanh nhân sẵn sàng chi 1000 đô la chỉ để nghe ông nói 45 phút. Không chỉ dừng lại ở đó, Sugarman còn được biết đến là một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, một chuyên viên thiết kế đồ hoạ, nhân viên radio nghiệp dư, một phi công thương mại có chứng chỉ bay máy bay nhiều động cơ và còn là một diễn giả công chúng, đồng thời ông còn có nhiều sở thích vô cùng thú vị và phong phú. Đối với ông, những điều đó là rất cần thiết, bởi ông quan niệm rằng những copywriter xuất sắc nhất là những người rất tò mò với cuộc sống, quan tâm tới nhiều thứ, dễ nhàm chán và thành thạo nhiều kỹ năng. Họ luôn khao khát có được những trải nghiệm, kiến thức và thích lắng nghe người khác. Đó là những thông tin cơ bản mà bạn cần biết trước khi bắt đầu sự nghiệp copywriter và trải nghiệm nội dung quyển sách  này một cách trọn vẹn.

Vì sao đây là quyển sách đáng để đọc?

Nói về quyển sách, Jack Canfield - Đồng tác giả của bộ sách Chicken Soup for the Soul nhận xét như sau: “Tôi hâm mộ các ý tưởng viết quảng cáo và tiếp thị của Joseph Sugarman và hưởng lợi rất nhiều bằng cách bắt chước những quảng cáo có nội dung dài của ông. Giờ ông đang kể cho chúng ta nghe tất cả những bí quyết của mình trong quyển sách này mà lẽ ra nên có giá 2000 đô la vì nó chứa đựng quá nhiều thông tin chi tiết. Cảm ơn, Joe. Tôi thực sự rất thích quyển sách!” . Ngay cả Jack Canfield - bậc thầy hàng đầu thế giới về nghệ thuật thành công – còn nhận định như thế thì không lý do gì mình có thể phủ nhận sự hấp dẫn và hữu ích của quyển sách này. Nội dung quyển sách được sắp xếp một cách trật tự, dẫn dắt người đọc theo một dòng chảy nhất định, từ tổng quan đến chi tiết, từ lý thuyết đến thực tiễn. Mọi thứ được sắp xếp một cách hợp lý khiến người đọc không cảm thấy bối rối, và “bí” vì không hiểu rõ những thông tin được đề cập. Nếu có bối rồi thì chẳng qua là do lượng kiến thức được cung cấp khá nhiều và đôi khi là những điều mà bạn không ngờ tới nó có thể hiện diện trong một mẫu quảng cáo. Bên cạnh đó, quyển sách không sử dụng quá nhiều thuật ngữ chuyên ngành nếu có thì cũng được giải thích rõ trước khi đi sâu vào phân tích vấn đề. Hơn thế nữa, quyển sách sẽ không gây cho bạn cảm giác nhàm chán vì có một số hình ảnh minh hoạ rất ngộ nghĩnh và hài hước. Khi bắt đầu đọc quyển sách, cũng chính là lúc bạn bắt đầu trượt xuống chiếc cầu trượt nội dung, khiến bạn khó lòng có thể dừng lại.

Quyển sách bàn về những vấn đề gì?

Như mình đã đề cập từ trước, quyển sách được trình bày và dẫn dắt độc giả theo một trật tự logic, nên bạn sẽ rất dễ tiếp nhận những kiến thức và thông tin mới. Cụ thể trong quyển sách, đầu tiên tác giả sẽ chia sẻ 15 nguyên tắc bất biến trong viết quảng cáo. Trong đó, 14 nguyên tắc đầu tiên nằm hoàn toàn trong phần 1 - Hiểu rõ quy trình. Tiếp đó là 23 khái niệm mà bạn cần duyệt lại trong từng quảng cáo, kèm theo 31 kích thích tố tâm lý để mua hàng và 1 nguyên tắc còn lại nằm ở cuối phần 2 - Những yếu tố nội dung hiệu quả. Sau khi được học các nguyên tắc và lý thuyết viết quảng cáo cũng như có cơ hội xem cách chúng hoạt động qua kinh nghiệm cá nhân của Joe Sugarman. Bạn sẽ được thấy những nguyên tắc này hoạt động trên thực tế như thế nào qua một số mẫu quảng cáo thực tế ở phần 3 – Các quảng cáo minh hoạ. Và phần còn lại của quyển sách - Tận dụng kỹ năng viết quảng cáo - sẽ tập trung vào các phương tiện quảng cáo khác nhau, và cách viết nội dung cho từng phương thức khác nhau. Sẽ không khó khăn gì khi bạn được thả trôi theo một dòng chảy êm ái như thế.

Trong phần đầu của quyển sách, bạn sẽ được Joe dẫn đi qua từng bước của quá trình sáng tạo trong việc viết quảng cáo in ấn phản hồi trực tiếp. Trước hết, bạn cần biết một điều rằng: “Không điều gì thực sự mới trong cuộc sống. Mọi thứ đều là những miếng ghép kiến thức cũ được ghép lại theo một hình thức độc đáo và khác biệt. Vấn đề không được tạo ra hay bị phá huỷ. Tất cả mọi thứ đã xuất hiện hàng tỷ năm trước trên trái đất, và đến nay hầu như vẫn y nguyên như vậy. Sự khác biệt chỉ là chúng đã được thể hiện dưới những hình thức mới”. Vì thế, việc chúng ta cần làm là thấu hiểu những điều đó thông qua những cơn khát kiến thức, sự tò mò về cuộc sống, kinh nghiệm phong phú. Từ đó, thu thập càng nhiều trải nghiệm càng tốt. Và đó cũng là điều kiện hàng đầu để trở thành một copywriter giỏi. Tiếp đó là những kiến thức cần thiết mà bất kỳ copywriter nào cũng phải nắm vững. Đó là những kiến thức, thông tin bạn có được từ những dự án cụ thể, chẳng hạn như thông tin về sản phẩm, đối tượng khách hàng. Ngay từ những bài viết đầu tiên Joe sẽ chia sẻ với bạn cụ thể về các loại kiến thức này, bạn nên nắm vững bản chất của nó trước khi bắt đầu tìm hiểu sâu về các nguyên tắc viết quảng cáo của ông.

Những nguyên tắc viết quảng cáo của Joe Sugarman

Có 15 nguyên tắc bạn cần tuân theo, mình sẽ chia sẻ một vài nguyên tắc mà Joe đã đề cập trong sách để các bạn có cách nhìn rõ hơn. Bạn có biết những yếu tố trong một mẫu quảng cáo hướng đến điều gì không? Có thể bạn đang ngơ ngác trước câu hỏi này, hay đưa ra muôn vàn câu trả lời, hoặc giả cũng như các học viên của Joe cho rằng mỗi một yếu tố tồn tại đều có lý do riêng của nó. Nhưng không, Joe nói rằng: “Không, chúng ở đó chỉ để phục vụ mục đích duy nhất là khiến bạn đọc câu đầu tiên.” Vậy bạn có biết mục đích của câu đầu tiên là gì không? Bạn có cho rằng nó dùng để “truyền tải một lợi ích hay giải thích một tính năng” không? Nếu có, chúc mừng bạn. Bạn sai rồi. Đáp án đúng là “Mục đích của câu đầu tiên là khiến bạn phải đọc câu thứ 2”. Vậy thôi. Vậy giờ bạn có biết nhiệm vụ của câu thứ 2 là gì chưa? Nếu bạn trả lời “Để khiến bạn đọc câu thứ 3” thì xin chúc mừng bạn, lần này bạn đúng rồi đấy. Bạn cảm thấy như thế nào khi biết được điều này? Có những điều là hiển nhiên nhưng đôi khi ta lại không chú ý tới, nhưng cũng chính những điều đó mới tạo nên sự khác biệt. Khi viết, chúng ta thường cố gắng trao chuốt từ ngữ cho thật hoa mỹ, nghe thật êm tai, nhưng lại quên mất mục đích chính của những từ đó, câu đó là để làm gì. Dẫn đến việc đầu tư nhiều thời gian nhưng kết quả không như ý muốn. Để nắm vững nguyên tắc này bạn có thể đọc kỹ chương 4, 5 thuộc phần 1 của quyển sách. Đó là nguyên tắc thứ 2, 3 trong chuỗi 15 nguyên tắc viết quảng cáo của Joe:

Nguyên tắc 2:

Tất cả các yếu tố trong một quảng cáo đều hướng đến môt việc: khiến bạn đọc câu đầu tiên của nội dung quảng cáo.

Nguyên tắc 3: 

Mục đích duy nhất của câu đầu tiên trong một quảng cáo là khiến bạn đọc câu thứ 2.

Khi độc giả đọc câu đầu tiên, rồi lại muốn đọc thêm câu thứ 2, tiếp đến là câu 3, 4 …, điều này có nghĩa bạn đang xây dựng một môi trường hoàn hảo để bán sản phẩm. Và giờ bạn hãy hình dung mọi thứ như một chiếc cầu trượt, bạn leo lên, ngồi ở đình cầu trượt và sau đó trượt vù xuống dưới, dù bạn cố níu hai bên thành cầu để dừng lại nhưng không thể. Đó là cách một nội dung quảng cáo tuôn chảy. Joe đã rất thành công khi dùng nguyên tắc này trong bài viết của mình, đến mức phải nhận một lời phàn nàn “tốt” từ độc giả: “Tôi là một nhà khoa học bận rộn, khi tôi bắt đầu đọc quảng cáo của anh, tôi đã phí 5 phút thời gian quý báo của mình để đọc toàn bộ nó và tôi quá bực mình vì đã hoàn toàn phí thời gian của mình đến nỗi tôi muốn viết thư phàn nàn gửi đến anh”. Ôi, mình cũng mong sao sớm nhận được những lời phàn nàn tương tự như thế. Nguyên nhân ông nhận lời phàn nàn như thế là bởi vì Joe đã áp dụng triệt để nguyên tắc thứ 6 thuộc chương 8 - chiếc cầu trượt, nếu bạn cũng như mình muốn sớm nhận một lời phàn nàn “tốt” từ độc giả thì nghiên cứu kĩ chương này nhé, bạn sẽ thấy có rất nhiều điều thú vị.

Nguyên tắc 6: Độc giả của bạn nên bị cuốn vào việc đọc toàn bộ nội dung quảng cáo không thể ngừng lại cho đến khi đã đọc hết nội dung như thể tuột xuống một chiếc cầu trượt.

Bạn nên nắm vững những nguyên tắc này trước khi chuyển qua phần 2 nhé. Điều này sẽ giúp bạn dễ nắm bắt cũng như phối hợp các nguyên tắc với những yếu tố tâm lý khách hàng một cách dễ dàng và hiệu quả hơn. 

Các yếu tố nội dung và kích thích tố tâm lý để mua hàng

Nếu chúng ta biết rằng tất cả các yếu tố đồ hoạ đều được thiết kế để độc giả đọc câu đầu tiên và tiếp đó là đọc tất cả nội dung của bạn, thì điều tiếp theo bạn cần phải nhận diện là bản chất các yếu tố nội dung trong một quảng cáo. 23 yếu tố nội dung sẽ được tác giả trình bày vô cùng chi tiết và cặn kẽ trong chương 18 thuộc phần 2 của quyển sách. Với mình, đây là một chương khá quan trọng vì khi bạn nắm vững các nguyên tắc thì nó chỉ mới cho bạn những cái nhìn tổng quan về một bài quảng cáo thành công, tức là những điều mà bạn cần tuân theo, những điều nên tránh đi, nhưng nó chưa nói cho bạn biết trong mẫu quảng cáo đó chứa đựng những yếu tố gì. Thì ở chương này, bạn sẽ được tìm hiểu kỹ những yếu tố nội dung đó. Từ việc viết câu đầu tiên, đến câu thứ 2, sau đó lựa chọn các đề mục, đến cả việc lựa chọn kiểu chữ nào cho bài viết cũng được tác giả đề cập hết sức rõ ràng. Một bước đơn giản nhưng lại thường bị đa số các mẫu quảng cáo bỏ qua đó là giải thích sản phẩm. Tiếp đến là giải thích kỹ thuật như thế nào để xây dựng sự tin tưởng nơi khách hàng tiềm năng. Một vài chi tiết khác cũng cần được lưu ý như nhịp điệu của bài viết nhằm tạo cho người đọc cảm giác phong phú và tránh nhàm chán. Còn về nội dung phải rõ ràng, đơn giản, ngắn gọn và tập trung. Càng rõ ràng, súc tích thì càng dễ đọc và mọi người dễ trượt xuống chiếc cầu trượt hơn. Ngoài ra cũng cần tránh những câu chữ sáo rỗng, chẳng hạn như “Đây là sản phẩm mà thế giới đang chờ đợi” vì nó thực sự rất nhàm chán. Trên đây mình chỉ liệt kê một số yếu tố nội dung của Joe, nếu bạn muốn nắm vững nền tảng để viết nội dung quảng cáo hiệu quả thì nhất định phải nghiên cứu kĩ chương này và chương tiếp theo với 31 kích thích tố tâm lý để mua hàng.

31 kích thích tố nhiều khả năng là các điểm thú vị nhất trong những điểm mà bạn muốn cân nhắc khi viết bất kì mẫu quảng cáo nào. Bạn có thể hiểu và tận dụng ngay vài quan điểm, nhưng cũng có vài quan điểm khó có thể hiểu trọn vẹn nếu bạn không tự thân trải nghiệm. Trong số những quan điểm đó, thì điểm được Joe cho là quan trọng nhất chính là sự trung thực: Quảng cáo phải trung thực. Điều này không có nghĩa là nếu bạn không trung thực trong thông điệp bạn sẽ không đạt được một kết quả tốt. Nhưng đây không phải là cách duy trì lâu dài. Thật ra, người tiêu dùng rất thông minh, họ có thể nhận ra một người có trung thực trong lời nói hay không. Và bạn càng trung thực trong quảng cáo của mình, thông điệp của bạn sẽ càng được những khách hàng tiềm năng chấp nhận.

Tiếp đến là sự chính trực. Một quảng cáo phản ánh trực tiếp tính cách và sự chính trực của người viết. Sự chính trực của người truyền tải thông điệp luôn cực kỳ rõ ràng trong mắt người nhận. Và chỉ cần thể hiện sự chính trực đúng và thông điệp quảng cáo của bạn sẽ được niềm nở đón nhận.

Một kích thích tố nữa đáng được quan tâm đó là “Giá trị và bằng chứng giá trị”. Có phải dù bạn có là triệu phú hay không thì bạn vẫn lo lắng rằng liệu bạn có đang bị lợi dụng, và bạn có đang nhận được giá trị từ khoản đầu tư tài chính của mình hay không đúng không nào? Vì thế một copywriter cần phải cho khách hàng biết rằng họ có đang mua một giá trị tốt hay không. Bằng cách định vị sản phẩm hoặc có thể so sánh với những sản phẩm khác. Điều này sẽ giúp độc giả hiểu được giá trị nội tại của sản phẩm cũng như cho khách hàng những lý lẽ hợp lý để họ đưa ra quyết định mua hàng. 

Và còn gần 30 yếu tố nữa được đề cập chi tiết trong phần này đang chờ bạn khám phá. Tổng giá trị của nó lên đến 3000 đô la đấy, nên phải nghiên cứu thận cẩn thận nhé!

Thật may mắn khi chúng ta không phải trả 3000 đô la để có được những kiến thức này. Giờ đây khi hoàn thành phần này, đồng nghĩa với việc bạn đã có được hầu hết những kỹ thuật viết quảng cáo mà Joe đã giảng dạy tại các buổi hội thảo trên khắp thế giới rồi. Việc tiếp theo là cách kết hợp tất cả các mảnh kiến thức đó lại với nhau. Và điều này được trình bày trong phần 3 với những mẫu quảng cáo cụ thể mà Joe dùng trong các buổi hội thảo của ông. Hãy đọc hết những mẫu ví dụ quảng cáo hiệu quả này, biết đâu nó sẽ đưa bạn đến con đường tìm ra những bản quảng cáo tuyệt vời và tiến thẳng đến thế giới khốc liệt của ngành quảng cáo.

Với mình, mình cho quyển sách này 4.5/5 sao trên tổng các tiêu chí về nội dung, văn phong, độ dễ đọc và tính ứng dụng. Mình trừ 0.5 sao thay cho lời phàn nàn mà một độc giả phải dành trọn thời gian của mình để đọc quyển sách xuyên suốt từ đầu đến cuối và không thể làm thêm những việc khác nữa . Nếu bị trừ điểm vì lý do như thế có lẽ Joe sẽ không buồn đâu nhỉ? Hy vọng bài viết của mình có thể giúp bạn hiểu hơn về quyển sách này và có một lựa chọn đầu tư đúng đắn vào sự nghiệp viết lách trong ngành quảng cáo khốc liệt.

Cảm ơn các bạn đã theo dõi.

Tác giả: Jendy Nguyễn - Bookademy

---

"Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: https://www.facebook.com/bookademy.vn

Tham gia Bookademy Team để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị, đăng ký CTV tại link: https://goo.gl/forms/7pGl3eYeudJ3jXIE3"