Hà Anh@Viện Sách - Bookademy
4 năm trước
[Review Sách] “Inbound PR – Dịch Chuyển Hoạt Động PR Theo Mô Hình Inbound”: Mô Hình Tối Ưu Cho PR Hiện Đại
Trong thế giới mới, khi nhìn nhận dưới góc độ tương tác theo thời gian thực của chúng ta, có nhiều cách khác nhau để truyền thông với công chúng. Chúng ta có thể dễ dàng tiếp cận người mua hàng một cách trực tiếp và họ sẵn sàng chia sẻ những nội dung của chúng ta. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia PR vẫn hành nghề theo kiểu phương tiện duy nhất của họ là truyền thông chính thống, và phần lớn công ty vẫn sử dụng thông cáo báo chí và chiến lược quảng bá truyền thống. Nếu tổ chức của bạn vẫn hoạt động lỗi thời như vậy thì bạn cần thay đổi ngay cách làm việc của mình, và Inbound PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound (Inbound PR – The PR Agency’s Manual to Transforming Your Business with Inbound) của Iliyana Stareva sẽ là cuốn sách dẫn tổ chức của bạn đi đúng hướng.
Iliyana
Stareva là ai?
Tác giả của
cuốn sách xuất thân từ chuyên ngành PR. Cô đã làm việc trong các công ty PR ở
nhiều nước và trực tiếp triển khai nhiều ý tưởng liên quan đến inbound PR. Cô
hiện đang là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu tại HubSpot (một công ty về
inbound marketing và kinh doanh phần mềm). Trong quá trình làm việc ở HubSpot,
Iliyana đã gặp gỡ lãnh đạo của hàng trăm công ty, và những đúc rút của cô từ
các mối quan hệ đó đã tạo nên sự tin cậy của cuốn sách Inbound PR – Dịch
chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound.
Trong thế
giới mới này, nơi Iliyana gọi là inbound PR, các chuyên gia PR thông minh sẽ nhận
ra rằng họ có cơ hội vô cùng lớn để truyền thông trực tiếp đến công chúng. Họ
đang chuyển đổi bản thân và công ty của họ sẽ trở thành những nhà sáng tạo nội
dung. Và có một điều chắc chắn là công ty ấy sẽ giúp các khách hàng của họ phát
triển hoạt động kinh doanh.
Vậy PR là
gì?
Một cách giải thích “siêu dễ hiểu” về PR
PR (Quan hệ
công chúng – Public Relationships) hẳn là một bí ẩn đối với nhiều người, thậm
chí kể cả với những sinh viên chuyên ngành kinh tế. Vậy chúng ta nên định nghĩa
PR như thế nào cho dễ hiểu?
Thực tế thì
có rất nhiều định nghĩa về PR, và trong số đó có một vài cách trình bày theo
đúng kiểu “đao to búa lớn” với việc sử dụng hàng loạt hệ thống các thuật ngữ
cao siêu. Đó là lý do vì sao rất nhiều sinh viên (kể cả những sinh viên chuyên
ngành Marketing) cảm thấy bối rối khi tiếp cận với khái niệm PR. Nếu bạn không
tin thì hãy thử đọc định nghĩa sau về PR:
Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ,
hiệp hội PR lớn nhất trên thế giới, định nghĩa PR là “quá trình truyền thông
chiến lược nhằm xây dựng mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa một tổ chức và
công chúng của tổ chức đó” (PRSA, 2017).
Bạn cần hiểu
rằng, về bản chất thì chẳng có định nghĩa nào sai cả. Chúng chỉ khác nhau ở
cách diễn đạt và sử dụng thuật ngữ mà thôi. Cách hiểu đơn giản nhất chính là hãy
hiểu thẳng vào bản chất của nó, và đoạn văn dưới sẽ trình bày cho bạn một cách
hiểu “siêu đơn giản” về khái niệm PR bằng cách sử dụng một phép so sánh gần gũi
với cuộc sống hàng ngày.
Để hiểu dễ
dàng về PR, hãy so sánh nó với Quảng cáo. Giả sử bạn đang tán một nàng tên N.
Bài toán đặt ra là: Bạn sẽ sử dụng chiến thuật nào để “đi vào trái tim nàng N”?
Có 2 cách. Cách 1 là bạn hãy nói thật tốt về mình, trình bày tất cả những ưu điểm
của mình cho N thấy. Up ảnh điện thoại Iphone 11 trên Facebook, kể câu chuyện
chứng minh bạn là một rich boy thực thụ, chụp ảnh “Bộ sưu tập Phiếu bé ngoan” từ
hồi mẫu giáo và up lên Instagram,…, rất nhiều cách để cho N thấy được bạn là
người như thế nào. Cách 2 là khéo léo tiếp cận và kết thân với T (là bạn thân của
N), mời T đi uống trà sữa, thể hiện với T rằng bạn là một chàng trai lịch thiệp
và hào phóng. Sau đôi lần “hối lộ”, T sẽ nói những lời có cánh về bạn trước mặt
N, và bạn tin chắc một điều là N sẽ rất tin những gì T nói. Bản chất của Cách 1
là Quảng cáo, còn của Cách 2 là PR.
Thông qua 2
ví dụ này, bạn đã nhận thấy được sự khác biệt giữa Quảng cáo và PR chưa? Có nhiều
người vô tình đồng nhất 2 khái niệm này với nhau, và xin chia buồn.
Họ đã sai!
Quảng cáo là tự nói rằng bạn tốt, trong khi PR là khiến người khác nói rằng bạn tốt. Đó chính là bản chất, và có lẽ đây là cách định nghĩa PR dễ hiểu nhất, không thể có cách nào đơn giản hơn nữa! Bây giờ bạn hãy thử lắp cái “bản chất” này vào định nghĩa PR của Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ ở bên trên xem có đúng không?
Cũng thế cả thôi!
Inbound là gì?
Một cách hiểu
đơn giản nhất, Inbound chính là việc cuốn hút mọi người bằng những nội dung phù
hợp với họ. Về bản chất, inbound là việc “được tìm thấy”. Đó là nỗ lực tạo ra
và chia sẻ những nội dung đáng chú ý với thế giới để mọi người có thể tìm thấy
nó và đến với bạn thay vì việc bạn phải tìm kiếm và theo đuổi mọi người.
Chúng ta
thường đưa ra các quyết định dựa trên nội dung mà chúng ta tìm được khi cần. Chúng
ta không thích những thứ như quảng cáo làm gián đoạn quá trình này và thường bỏ
qua chúng. Tuy nhiên, chúng ta thích được tương tác, dẫn dắt và lôi cuốn vào những
điều thú vị. Inbound chính là như thế.
Hãy thử viết
2 đoạn “trái nghĩa” với 2 đoạn trên và bạn sẽ có định nghĩa về Outbound.
Sự khác biệt lớn giữa cách tiếp
cận outbound truyền thống và phương pháp inbound mới là ý niệm thúc đẩy so với
lôi cuốn mọi người đến.
Hãy thử so
sánh giữa inbound marketing và outbound marketing. Sự khác biệt chính ở đây là
outbound marketing làm gián đoạn, còn inbound marketing thì thu hút, và nó thu
hút bằng nội dung.
Với
inbound, nội dung là vô cùng quan trọng.
Nội dung: Chất keo giữa Inbound và PR
Hiện nay
chúng ta có 4 loại truyền thông chính: trả tiền, lan truyền, chia sẻ và sở hữu
(PESO).
Truyền
thông trả tiền (Paid) đề cập đến việc chúng ta sử dụng quảng cáo xã hội và quảng
cáo tự nhiên hoặc nội dung trả phí để đảm bảo rằng thông điệp của mình thực sự
đến được với công chúng mục tiêu. Hình thức này ngày càng quan trọng vì chúng
ta đang sống trong kỷ nguyên quá tải thông tin. Nếu không trả tiền, thông điệp
của bạn có thể sẽ bị rơi vào quên lãng.
Truyền
thông lan truyền (Earned) nói đến quan hệ với báo chí, với người ảnh hưởng hay
với các blogger. Hình thức này vẫn quan trọng, bởi chúng ta vẫn cố gắng để được
đưa tin trên các phương tiện truyền thông mà mọi người còn đọc, theo dõi hoặc
mua.
Truyền
thông chia sẻ (Shared) nói đến các kênh và mạng xã hội mà chúng ta sử dụng hàng
ngày (Facebook, Instagram,…), những lời truyền miệng hay những lời giới thiệu.
Chúng ngày càng trở nên đặc biệt quan trọng trong đời sống cá nhân và công việc
của chúng ta.
Truyền
thông sở hữu (Owned) đề cập đến sự đòi hỏi đối với các doanh nghiệp khi họ phải
có website và yêu cầu về sự hiện diện trên mạng xã hội với nội dung trực tuyến
của họ. Hình thức này đặc biệt quan trọng trong thập kỷ vừa qua.
Có thể thấy trong cả 4 loại hình truyền thông, nội dung chính là yếu tố trung tâm. Nội dung phù hợp thiết kế cho một nhóm công chúng cụ thể hoặc một loại hình truyền thống cụ thể là vấn đề cốt lõi của PR và cũng là cốt lõi của inbound marketing.
3 lý do các công ty PR cần chọn inbound PR
Có 3 lý do
chính mà các công ty PR nên lựa chọn mô hình inbound PR.
Thứ nhất,
trong thời đại này, mọi thứ đều là công nghệ số. Hiện nay có quá nhiều yếu tố
gây phân tâm người tiêu dùng, và cuộc chiến giành lấy sự chú ý ngày càng trở
nên quyết liệt. Bạn chỉ có cơ hội khi nắm trong tay nội dung hấp dẫn, và khi
các yếu tố gây xáo trộn (trí tuệ nhân tạo và robot) đang xuất hiện, bạn cần
thích ứng với công nghệ số càng sớm càng tốt. Hơn nữa, công nghệ số và inbound
PR đều liên quan đến nội dung, chính vì vậy, khi bạn kiểm soát tốt nền tảng
công nghệ số, bạn sẽ xây dựng được một chiến dịch inbound PR hiệu quả hơn.
Thứ hai là vấn đề về khả năng đo lường toàn diện. Không giống với quảng cáo, hiệu quả của PR khó đo lường hơn rất nhiều. Do đó, các công ty PR cần một phương pháp xuyên suốt các hoạt động PR khác nhau và gắn kết quả đầu ra với các tác động để đo lường kết quả. Đây là điểm mà inbound PR có thể phát huy được vai trò của nó. Các công ty PR có thể tạo ra khung đo lường đơn giản để xây dựng kế hoạch và đánh giá từng hoạt động của họ dựa trên các mục tiêu chung của tổ chức.
Thứ ba, khi
lựa chọn mô hình inbound PR, các công ty PR có thể phát huy tối đa chức năng chuyên
môn của mình. Chính nội dung hấp dẫn thu hút mọi người tới doanh nghiệp, biến
người truy cập thành khách hàng tiềm năng, giúp chuyển hoá họ thành khách hàng và cuối cùng sẽ thúc đẩy kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Về cơ bản,
inbound PR sẽ giúp các công ty PR tập trung vào thế mạnh của họ và phát huy
chuyên môn đó bằng việc tạo ra nội dung hấp dẫn, đồng thời hỗ trợ họ trong công
tác đánh giá kết quả trong suốt quá trình. Nó cũng giúp nhiều công ty thực hiện
việc chuyển hoá mô hình lỗi thời và trở nên phù hợp hơn với tương lai số.
Phương thức triển khai inbound PR
Khi bạn sẵn
sàng triển khai chương trình inbound PR và triển khai các chiến dịch, bạn sẽ cần
trải qua quy trình 6 bước.
Đầu tiên, bạn
cần xác định chân dung công chúng mục tiêu. Xác định chân dung công chúng là
nhiệm vụ trọng tâm của inbound PR. Đây là hoạt động chủ chốt và có vai trò thúc
đẩy tất cả hoạt động khác. Nếu thiếu nó, các bước phía sau trong quy trình sẽ
không mang lại kết quả mong muốn. Để xác định chân dung của bất kỳ nhóm công
chúng nào, bạn cần bắt đầu với việc nghiên cứu những thông tin cơ bản nhất về
công chúng, phân tích các khách truy cập hiện thời vào trang web của bạn hoặc
các cơ quan báo chí mà bạn có nội dung giới thiệu. Bạn cũng có thể trao đổi với
bộ phận bán hàng, marketing và nhân sự, tuy nhiên tốt nhất là vẫn nên tiến hành
các nghiên cứu và khảo sát với các nhóm công chúng tiềm năng hiện có của mình.
Bước tiếp
theo là xác định hành trình ra quyết định của công chúng. Sau khi xác định được
chân dung của công chúng, bạn cần làm rõ toàn bộ quá trình ra quyết định của họ
để đảm bảo rằng bạn sẽ tạo ra những nội dung trả lời được các câu hỏi của họ
vào thời điểm thích hợp. Hành trình này là quá trình chủ động mà từng người
trong nhóm chân dung công chúng trải qua từ một người lạ cho đến khi trở thành
khách hàng. Nó gồm 3 giai đoạn: nhận thức (về vấn đề), cân nhắc (về giải pháp
khả thi) và quyết định (mua hàng của bạn hoặc hợp tác với bạn). Mỗi giai đoạn sẽ
có những đặc trưng và yêu cầu riêng, và tất cả đều được trình bày chi tiết thông
qua cuốn sách của Iliyana.
Trong bước 3,
bạn cần xây dựng kế hoạch nội dung cho chiến dịch inbound PR của mình. Cách duy
nhất để sáng tạo nội dung có khả năng chuyển đổi khách hàng là bắt đầu với chân
dung công chúng, sau đó xác định những câu hỏi chính mà các nhóm công chúng đó đặt
ra trong mỗi giai đoạn của hành trình mua hàng.
Tuỳ thuộc vào chân dung của nhóm
công chúng, mục tiêu cuối cùng của inbound PR có thể là tạo ra các khách hàng hoặc
bảo đảm các bài viết trên báo chí. Càng đi sâu vào hành trình ra quyết định, nội
dung và các điểm tiếp cận càng cần mang tính cá nhân hoá và định hướng rõ hơn.
Quảng bá nội
dung là nhiệm vụ của bước 4, bởi khi bạn đã có nội dung đáng chú ý rồi, đây là thời
điểm cần đảm bảo rằng nội dung đó đến được với công chúng mục tiêu. Thách thức ở
đây là việc chúng ta bị bủa vây bởi hàng triệu thông tin trên khắp thế giới, tạo
ra hiện tượng “nhiễu thông tin”. Khách hàng ngày nay đang bị “bội thực” bởi quá
nhiều quảng cáo, và đó là thách thức trong việc quảng bá nội dung. Để vượt qua rào
cản này, Iliyana đề xuất sử dụng “Mô hình PESO” của SpinSucks. Mô hình PESO của
SpinSucks sẽ sử dụng đầy đủ cả 4 hình thức truyền thông PESO, tuy nhiên giữa các
hình thức truyền thông trong PESO sẽ có sự phối hợp nhịp nhàng, tạo nên tính hệ
thống thay vì chỉ áp dụng từng hình thức truyền thông đơn lẻ.
Trong bước tiếp
theo, bạn cần chăm sóc khách hàng tiềm năng. Một trong những chiến lược hiệu quả
để chăm sóc khách hàng tiềm năng là “nhỏ giọt e-mail”. Đây là chiến dịch mà bạn
sẽ tạo ra các e-mail được cá nhân hoá nhằm tương tác nhiều hơn với khách hàng tiềm
năng.
Cuối cùng, đừng
quên đo lường kết quả của chiến dịch. Khi thực hiện đo lường, bạn sẽ thấy inbound
PR phát huy ưu điểm một cách vượt trội so với các phương thức PR truyền thống bởi
hiệu quả của nó dễ lượng hoá hơn rất nhiều. Với phần mềm tốt hoặc việc kết hợp hài
hoà một vài công cụ, bạn có thể xác định nguồn tin nào đang thu hút được nhiều lưu
lượng truy cập nhất, khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng của trang đích, tỉ
lệ nhấp chuột và mở e-mail và số lượng khách hàng bạn tạo ra được từ điểm tiếp xúc
đầu tiên cho đến điểm cuối cùng.
Thông qua Inbound
PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound, bạn sẽ còn được cung cấp
thêm nhiều thông tin hữu ích để hoàn tất chiến dịch inbound PR của mình:
1. 8 bước quan
hệ báo chí inbound
2. 16 điều chủ
yếu toà soạn inbound PR của bạn cần
3. 3 bước để
sáng tạo nội dung hấp dẫn
4. Nghệ thuật
kể chuyện inbound
Kết
Có 2 lý do chính
giải thích tại sao inbound PR là sự phù hợp hoàn hảo cho người làm PR:
1. Người hành
nghề PR giỏi sáng tạo nội dung. Họ là những nhà kể chuyện tự nhiên. Kỹ năng viết
và truyền thông là những kỹ năng cốt lõi của họ.
2. Người hành
nghề PR yếu đo lường. Chứng minh kết quả rõ ràng từ những nỗ lực của họ theo cách
gắn với lợi nhuận luôn là thách thức lớn nhất đối với PR ngay từ những ngày đầu.
Inbound giúp cho việc đo lường được
thực hiện nhưng nó không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu nội dung.
Đó chính là
lý do vì sao inbound PR lại là sự lựa chọn hoàn hảo cho những người hành nghề PR,
nhất là với môi trường PR hiện đại – PR số.
Thông qua
cuốn sách Inbound PR – Dịch chuyển hoạt động PR theo mô hình inbound,
Iliyana Stareva đã chỉ ra sự thay đổi căn bản trong ngành PR và đặt ra những
tiêu chuẩn cho công ty PR của tương lai. Với việc chia sẻ tất cả những thông
tin liên quan tới mô hình inbound PR hiện đại, tác giả mong muốn những người
làm PR ngày nay có thể áp dụng để thu hút và gắn kết các khách hàng tiềm năng
như một phần của chiến dịch bán hàng hoặc marketing. Với những người đang công tác
trong lĩnh vực chuyên môn có liên quan đến hoạt động quan hệ công chúng thì đây
chắc chắn là một cuốn sách vô cùng quan trọng và xứng đáng được đưa vào danh mục
tài liệu cần đọc.
Tác giả: DO
Hình ảnh: DO
______________
Theo
dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về sách tại link: Bookademy
Bạn đam mê viết lách, yêu thích đọc sách
và muốn lan toả văn hoá đọc tới cộng đồng của YBOX.VN? Đăng ký để trở thành
CTV Bookademy tại link: http://bit.ly/bookademy_ctv
(*) Bản quyền bài viết thuộc về
Bookademy - Ybox. Khi chia sẻ hoặc đăng tải lại, vui lòng trích dẫn nguồn đầy đủ
“Tên tác giả - Bookademy”. Các bài viết trích nguồn không đầy đủ cú pháp đều
không được chấp nhận và phải gỡ bỏ.
----------------------------
Hợp Tác Cùng YBOX.VN Truyền Thông Miễn Phí - Trả Phí Theo Yêu Cầu tại http://bit.ly/YBOX-Partnership
592 lượt xem